アマゾンのカスタマージャーニーマップを意識しよう!

エンゲージメント

こんにちは。トータルエンゲージメントグループ井上です。

AIDMAやAISASの法則がアマゾンが強くなるたびに、過去のものになってきました。TVやネットメディアで商品を認知したあとで、アマゾン検索を行う人が増えています。あのグーグルもアマゾンの検索に脅威を感じているといいます。アマゾンはすでに商品の検索分野をおさえています。そればかりか、小売業者として膨大な顧客データを所有しています。アマゾン・プライム会員の増加で配送料を気にしないユーザーが増えてきています。

私もプライム会員なので、アマゾンの商品ページを確認し、レビューや写真を確認し、良いと思ったら商品をすぐに購入します。本やデジタルギア、水などはほとんどアマゾン経由で購入しています。アマゾンで買い物をする際は、認知後すぐに購入することが多くなっています。

アマゾンエコーやアマゾンダッシュボタンの登場によって、アマゾンでリピートすることがより多くなりました。ダッシュボタンについては、城田真琴氏がデス・バイ・アマゾン テクノロジーが変える流通の未来のなかで、ダッシュボタンが小売にとっていかに脅威になっているかを説明しています。

ダッシュボタンが対象としている商品の多くは消費財であるが、ポイントは、それほど深く検討せずに購入される商品が多数を占める点にある。つまり、カスタマージャー二ーにおける「認知」「情報収集」「比較検討」のプロセスが不要で、複数の商品を比較検討することなく、ボタンを1回押すだけで買うことに躊躇しない商品である。たとえば、飲料水や洗剤、トイレットペーパーのように、ほぼ毎日使用し、なくなったら、すぐに補充したい商品、特に重くてかさばるようなものは、迅速に配送してくれるダッシュボタンと相性が良い。もう一つ重要なポイントは、ダッシュボタンはアマゾンで商品を販売するメーカーとアマゾンとの関係に変化をもたらすという点だ。これまで、アマゾンはその集客力や販売力をバックにメーカーや仕入れ先に値引きを強いてきたという面がある。

ダッシュボタンやアマゾンエコーによって、ユーザーが囲い込まれています。ダッシュボタン本体の価格は500円ですが、初回注文時には、商品代金が500円引きになるため、実質無料になります。価格に敏感な顧客は500円を取り戻すために、ダッシュボタンを使い倒そうとします。実際、ダッシュボタン先進国のアメリカでは、全注文に占めるダッシュボタン経由の注文比率が50%を超える商品もかなりあると言われています。ダッシュボタンは、アマゾンと顧客をダイレクトに結ぶ、強力なチャネルになっています。

私は最近、画面付きのEcho Spotを購入しました。これもアマゾンが顧客を囲い込むために開発したスピーカーであることを実感しています。水の注文をEcho Spotのアレクサに伝えるといつも注文している水が画面に表示されました。あとは音声でオーダーするだけです。パソコンやアプリを開くことなく、ただただEcho Spotに話しかけるだけで、過去の購入履歴を画像で確認でき、気軽にオーダーできる仕組みをアマゾンは作り上げています。自宅で欲しい時にすぐに買えるので、買い忘れも無くなります。確実にアマゾンはリピート需要を獲得している一方で、小売店は顧客との接点をどんどん失っているのです。

最近では靴やファッションにも力を入れているアマゾン。多くの企業はアマゾンの顧客の囲い込みを認識すべきです。アマゾンのカスタマージャーニーを一度確認し、顧客が離脱しないような戦い方を整理した方が良さそうです。買い物の楽しみを強化するなど自社のカスタマージャーニーを書き直し、顧客をファンにする対策を考えてみましょう。

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