アメリカ屈指のワイナリーが顧客エンゲージメントを65%向上させたその秘訣とは?!

エンゲージメント

本日ボジョレーヌーボーが解禁となりましたね! 熟成されたヴィンテージワインもいいけれど、フレッシュでみずみずしい 果実味にあふれた新酒(ボジョレー)を早く試したい! という人は私だけではないはず。一昨年の2012年は不作と言われあまり評価は高くありませんでしたが、今年2014年は気候もよく良い条件が揃ったため、「50年に1度の出来」と言われた2009年に匹敵するクオリティになるのではと期待されています。

最近では、樹齢35年以上の古樹のみ使用したもの、フィルターでろ過しないノンフィルターで葡萄本来の美味しさを楽しめるようにしたもの、収穫を抑えて凝縮感を高めたものなど、より特別なボジョレーを生産する小さなワイナリーも増えているそうですが、こういったワイン造りへの姿勢やこだわりがお客様共感やの愛着を獲得し、多少高くても購入したり、知人・友人に薦めたり、リピートして購入するなどの顧客エンゲージメントの強化につながるのではないでしょうか。

このように小さなワイナリー同様、顧客エンゲージメントの強化に努めたのが、アメリカの大手ワインメーカー。その取り組みとはいったいどういうものだったのでしょうか。


アメリカ屈指のワイナリー、ケンダル・ジャクソン

カリフォルニア州に約13,000エーカーにも及ぶブドウ園を所有し、世界最大規模の樽発酵設備を関連する4つのワイナリーに設置し、世界60カ国以上にワインを輸出している大手ワイン・メーカーが「ケンダル・ジャクソン」。「世界で最上のワインを造ること」をミッションに掲げ、傘下に多数の実力派ワイナリーを抱えるほどにまで成長しましたが、創業以来続く家族経営の形を大切にしていることでも有名です。

創始者のジェス・ジャクソン氏(1930 - 2011)は、元々サンフランシスコの敏腕弁護士として活躍していましたが、趣味でワイナリーを所有し、葡萄の栽培をしていたのだとか。そんな彼が本格的な経営を目指し、1982年にケンダル・ジャクソン(当時の奥様の名前に由来)を設立。当時は単一畑の葡萄からワインを造るのが主流でしたが、複数の畑 (サンタバーバラ、モントレー、ソノマ・カウンティ、レーク・カウンティなど)で取れた葡萄をブレンドしたワインを造るという独自のスタイルを構築し、コストパフォーマンスが高く、幅広い層に好まれるワインを造り出し、ファンを醸成しました。さらに、

・カリフォルニア沿岸の冷涼な気候のもとで時間をかけて栽培した葡萄を使用
・熟練した職人のブレンド技術
・高品質なフランス/アメリカさんのオーク樽を使用

といったこだわりを持ってワイン造りを続けることで様々な賞を受賞するようになり、規模も前述の通り非常に大きくなりましたが、より高品質なワインを造るため、今でも進化し続けています。


顧客エンゲージメントを65%向上させたケンダル・ジャクソン

自社で提供していたK-J Recommendsというアプリに、ワインのこと、ワイン造りのこと、ワインの産地のこと、それぞれのワインにあう食事などについて学ぶことができるゲーム機能を提供したことで、顧客エンゲージメントが65%向上したのだとか。ただワインのことを学べるというだけでなく、その体験をより楽しく充実したものにすること、そしてクイズやミッションを通してポイントや様々なバッジを獲得できるようにしたことがユーザーの心をつかみ、大きく数字に貢献したようです。

2013年11月のゲーム機能提供開始からたった4ヶ月間で、

・新規登録ユーザー:8,200人増加
・登録ユーザーが行動を起こした回数:27,000回増加
・SNSでのシェア回数:1500回増加
・Facebookのインプレッション:15,000増加
(以上全て前年比)

という大きな伸びを見せました。インターネットやSNSが力を持つ現代、企業と直接つながることができること、その経験をシェアしたくなることなどが消費者の心を惹きつけますが、まさにケンダル・ジャクソンもこういった新時代の消費行動を見据えたからこそ、顧客エンゲージメント向上につなげられたのではないでしょうか。

参照元:
http://badgeville.com/announcements/badgeville-behavior-platform-helps-kendall-jackson-winery-drive-65-higher-customer