NPSをアップさせるために、カスタマージャーニーマップを活用しよう!

コラム

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カスタマージャーニーで顧客の体験を可視化しよう

NPS調査の設問は、カスタマージャーニーマップの作成が不可欠です。

カスタマージャーニーマップを作成すると顧客の体験を可視化できます。自社のサービスプロセスや顧客との関係を強化するためのポイントがどこかが明確になるからです。

カスタマージャーニーとはWEBやソーシャルメディア、リアルの店舗、カスタマーサポートなどシーンをまたいで進行する顧客ごとの一連の体験です。販売チャネルやスマホ、PCなどのデバイス、そして店舗などのエリアを意識し、顧客接点の漏れがなく、かつ相手にフィットするジャーニーを設計することで顧客とのコミュニケーションの質を改善できます。

NPS調査を実施する際に、事前にペルソナ設計とカスタマージャーニーを描いておかないと、顧客とのタッチポイント全てをイメージできません。調査のクオリティを高め、顧客体験を改善するためには顧客のペルソナとカスタマージャーニーの両方の設計が重要になるのです。

デジタルメディアやSNSの浸透で、顧客の行動は激変しました。顧客とのタッチポイントや購入までのプロセスが多様化し、消費行動が個人個人で異なるために、購買プロセスをしっかりと把握しておかないと顧客に感動体験を与えることができなくなっています。そのために顧客のペルソナを明確にし、タッチポイントをすべて洗い出します。実在する人物のようにペルソナを描くことで、ペルソナの1日の行動や購買までのプロセスを浮かび上がらせます。

では、どのようにペルソナやカスタマージャーニーを作ればよいのでしょうか?

実際にカスタマージャーニーを書いてみよう!

たとえば4人家族が少なくなり、一人暮らし世帯が増加しています。家庭環境が変化する中で、ペルソナを明らかにしなければ、売り上げをアップする施策を考えることは難しくなっています。

カスタマージャーニーマップでは、顧客の年齢、性別、家族構成、ライフスタイル、価値観、趣味嗜好、消費行動などをイメージし、自社のブランドの顧客のペルソナを複数イメージし、それぞれのカスタマージャーニーを設計していきます。

ペルソナがイメージできたら顧客になったつもりで、プロセスを考えます。プロセスとは店頭であれば、来訪時、回遊時、接客時、購入時、事後対応などのことを指します。実際に顧客と接しているスタッフであれば、それぞれのプロセスでタッチポイントを洗い出せるはずです。プロセスが洗い出せたら、次に実際に付箋を用意し、顧客の小さな行動やプロセスごとに受ける印象を全て付箋に書き出します。売る側の視点ではなく、顧客の視点に立ち、行動や心象を整理し、課題改善や強みを伸ばす施策を考えていきます。

実際にNPS調査を実施し、PDCAを回してみる!

それぞれのタッチポイントで事実評価と心理評価を区別し、リレーション調査やトランザクション調査調査を実施します。 この2つの調査結果とカスタマージャーニーマップとを連動させることで、的確なサービス改善につなげられるようになります。

まず、リレーション調査で、顧客のロイヤルティに影響を及ぼすキードライビングファクターを明確にします。調査の結果、カスタマージャーニーマップで洗い出したプロセスの中で「接客」が最もロイヤルティに影響を及ぼしているキードライビングファクターであること、さらにそこでの顧客の満足度が低いということがわかれば、重要な課題領域が接客時にあることを特定できます。一般的に初回調査では、大まかな課題領域が明らかにされるにとどまるので、次にアクションにつなげられるよう、さらに課題領域を深掘りする調査を行うといった2段階の調査を行うことがあります。

次に実施するトランザクション調査では、先のリレーション調査から、導いた課題領域となるキードライビングファクターの中でも、特に店頭での接客など現場で即時に改善できる部分にフォーカスします。細かくモニタリングし、問題点が判明した場合は、改善策をすぐに実施します。ここでの対象は、実際に店頭での接客体験をされた顧客に対して調査を実施します。このようにNPSとカスタマージャーニーマップを結びつけることで自社のタッチポイントごとの強みと弱みが明確になり、優先課題に対し効率的に改善策を実行できます。

NPSと相関性の高い施策を整理し、社内に見える化した後は、経営陣や担当部署が改善の取り組みにコミットすることはもちろんのこと、顧客の声を常に拾い上げている現場の従業員と一緒にPDCAを回すことが大切です。

通常、カスタマージャーニーマップは購入前の顧客を意識したファネル型を用いることが多いのですが、御社がNPS調査を行なっているのであれば、実際に購入したお客様(既存顧客)をファンにする、NPSがアップする、ということを目的にエンゲージメント型のカスタマージャーニーマップを活用すべきです。

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